When a brand with nearly six decades of history decides to reinvent itself, the world takes notice. In 2025, Phuc Long Coffee & Tea—one of Vietnam’s most iconic beverage chains—unveiled a new identity with the opening of its flagship store, Phuc Long Phoenix, in Ho Chi Minh City. This case study dives into that transformation: why it matters, what it represents, and how it reflects a deeper ambition—to connect generations through the culture of Vietnamese tea. Far from a cosmetic refresh, this move signals the start of a new chapter in which heritage and innovation are brewed together in every cup.
Khi một thương hiệu với gần sáu thập kỷ lịch sử quyết định tái tạo lại chính mình, cả thế giới đều chú ý. Năm 2025, Phuc Long Coffee & Tea—một trong những chuỗi đồ uống mang tính biểu tượng của Việt Nam—đã ra mắt Brand Identity mới cùng với việc khai trương cửa hàng flagship Phuc Long Phoenix tại TP. Hồ Chí Minh. Case study này đi sâu vào quá trình chuyển mình ấy: lý do tại sao nó quan trọng, nó đại diện cho điều gì, và cách nó phản ánh tham vọng sâu xa hơn—kết nối các thế hệ thông qua văn hóa trà Việt. Xa hơn một cuộc “refresh” mang tính hình thức, động thái này đánh dấu sự khởi đầu của một chương mới, nơi di sản và đổi mới được “brew” cùng nhau trong từng tách trà.(AI translation)
Phuc Long Phoenix, in Ho Chi Minh City.
Brand Overview
Since 1968, Phuc Long has stood as a guardian of Vietnamese tea culture, growing from a humble local brand into a nationwide chain of more than 180 stores. Backed by Masan Group, the company remains proudly non-franchised, ensuring every experience is consistent, authentic, and quality-controlled. In the first half of 2025 alone, it generated VND 858 billion in revenue (up 10.3% year-on-year) and VND 86 billion in after-tax profit (up 63.5% vs. 2024), highlighting the effectiveness of its restructuring strategy. Looking ahead, the company aims to reach 500 stores domestically, while also piloting its global franchising model—already launched with two stores in California, USA.
Từ năm 1968, Phuc Long đã trở thành người gìn giữ văn hóa trà Việt Nam, phát triển từ một thương hiệu địa phương khiêm tốn thành chuỗi hơn 180 cửa hàng trên toàn quốc. Được hậu thuẫn bởi Masan Group, công ty vẫn tự hào giữ mô hình non-franchised, đảm bảo mọi trải nghiệm đều đồng nhất, chân thực và kiểm soát chất lượng. Chỉ riêng nửa đầu năm 2025, Phuc Long đã ghi nhận doanh thu 858 tỷ đồng (tăng 10,3% so với cùng kỳ) và lợi nhuận sau thuế 86 tỷ đồng (tăng 63,5% so với năm 2024), cho thấy hiệu quả của chiến lược tái cấu trúc. Trong tương lai, công ty đặt mục tiêu đạt 500 cửa hàng trong nước, đồng thời thử nghiệm mô hình global franchising—hiện đã được triển khai với hai cửa hàng tại California, Mỹ.(AI translation)
Phuc Long Coffee & Tea New Logo
Brand History
Phúc Long’s journey began in 1968 as a modest tea business, rooted in Vietnam’s centuries-old tea tradition. From those early days, the brand steadily grew into a cultural presence, opening some of Ho Chi Minh City’s first cafés in the 1980s and gradually building recognition as both a producer and retailer. By the 2000s, Phúc Long had formalized its operations, invested in plantations and factories to control quality from farm to cup, and begun shaping itself into a modern F&B brand. The real turning point came in the 2010s, when it expanded into shopping centers and urban hubs, transforming from a local tea supplier into a lifestyle chain. Growth accelerated quickly, with dozens of stores nationwide and a surge in consumer demand that set the stage for its next chapter. In 2022, the brand entered a new era under Masan Group’s ownership, which provided capital and strategic direction to scale faster and integrate into Vietnam’s booming retail landscape. After experimenting with kiosks inside supermarkets, Phúc Long recalibrated its strategy, shifting focus toward flagship stores that could embody the full spirit of Vietnamese tea culture while offering modern, international-standard experiences. Nearly six decades since its founding, Phúc Long now stands as one of Vietnam’s most recognized beverage brands, balancing heritage and innovation as it prepares for ambitious expansion at home and abroad.
Hành trình của Phúc Long bắt đầu từ năm 1968 như một doanh nghiệp trà nhỏ, bắt rễ trong truyền thống trà lâu đời hàng thế kỷ của Việt Nam. Từ những ngày đầu khiêm tốn, thương hiệu đã dần phát triển thành một hiện diện văn hóa, mở những quán cà phê đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh vào thập niên 1980 và từng bước khẳng định tên tuổi vừa là nhà sản xuất, vừa là nhà bán lẻ. Đến những năm 2000, Phúc Long chính thức hóa hoạt động, đầu tư vào nông trường và nhà máy để kiểm soát chất lượng từ nông trại đến tách trà, đồng thời bắt đầu định hình mình như một modern F&B brand. Bước ngoặt thật sự đến trong thập niên 2010, khi Phúc Long mở rộng vào các trung tâm thương mại và khu đô thị, chuyển mình từ một nhà cung cấp trà địa phương thành một lifestyle chain. Tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, với hàng chục cửa hàng trên toàn quốc và nhu cầu tiêu dùng bùng nổ, đã tạo tiền đề cho chương tiếp theo. Năm 2022, thương hiệu bước vào kỷ nguyên mới dưới sự sở hữu của Masan Group, nhận được nguồn vốn và định hướng chiến lược để mở rộng nhanh hơn và hòa nhập vào bức tranh bán lẻ đang bùng nổ của Việt Nam. Sau giai đoạn thử nghiệm các kiosk bên trong siêu thị, Phúc Long đã điều chỉnh lại chiến lược, tập trung vào các cửa hàng flagship có thể truyền tải trọn vẹn tinh thần văn hóa trà Việt, đồng thời mang lại trải nghiệm hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế. Gần sáu thập kỷ kể từ ngày thành lập, Phúc Long nay đã trở thành một trong những thương hiệu đồ uống được nhận diện rộng rãi nhất tại Việt Nam, dung hòa giữa di sản và đổi mới khi chuẩn bị cho tham vọng mở rộng mạnh mẽ trong và ngoài nước.(AI translation)
Phuc Long Coffee & Tea Brand History and Evolution
Challenges
By the mid-2020s, Phúc Long faced mounting pressure on multiple fronts. Competition in Vietnam’s tea and coffee market was intensifying, with global chains and agile local players raising the bar for consumer experience. At the same time, a generational shift was reshaping demand—Gen Z customers were no longer satisfied with just good drinks, they expected brands to deliver modern, stylish spaces and authentic cultural storytelling. Adding to this, Masan Group’s earlier push to expand rapidly through kiosks inside supermarkets had boosted visibility but diluted the brand experience and hurt profitability. The question became clear: how could Phúc Long reinvent itself to honor its heritage while capturing the loyalty of a new generation? The answer lies in the transformation we explore throughout this case study.
Đến giữa thập niên 2020, Phúc Long đối mặt với áp lực ngày càng lớn trên nhiều phương diện. Thị trường trà và cà phê tại Việt Nam trở nên cạnh tranh khốc liệt, khi các chuỗi toàn cầu và những đối thủ địa phương linh hoạt không ngừng nâng chuẩn trải nghiệm khách hàng. Đồng thời, sự thay đổi thế hệ đang định hình lại nhu cầu tiêu dùng—khách hàng Gen Z không còn chỉ hài lòng với đồ uống ngon, mà còn kỳ vọng thương hiệu mang đến không gian hiện đại, phong cách, cùng câu chuyện văn hóa chân thực. Thêm vào đó, chiến lược mở rộng nhanh chóng trước đó của Masan Group thông qua hệ thống kiosk trong siêu thị tuy giúp gia tăng độ phủ thương hiệu nhưng lại làm loãng trải nghiệm và ảnh hưởng đến lợi nhuận. Câu hỏi đặt ra trở nên rõ ràng: làm thế nào để Phúc Long tái tạo chính mình, vừa tôn vinh di sản, vừa chinh phục lòng trung thành của thế hệ mới? Câu trả lời chính là sự chuyển đổi mà case study này sẽ khai thác.(AI translation)
Inside Phuc Long’s flagship store: a modern cashier space with a new brand look
